Tác giả: TS Hồ Đắc Thái Hoàng
Từ khóa: du lịch văn hóa; di sản Huế; kinh tế trải nghiệm; du lịch sáng tạo; sức tải du lịch; quá tải du lịch (overtourism); đô thị di sản.
- Mở đầu
Du lịch văn hóa hiện chiếm vị trí trung tâm trong chiến lược phát triển của hầu hết các quốc gia sở hữu nguồn vốn di sản đáng kể. Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên Hợp Quốc ước tính phân khúc này chiếm xấp xỉ bốn mươi phần trăm tổng lượng khách du lịch quốc tế (UNWTO, 2018), và các dự phóng thị trường gần đây, dù dao động lớn về trị số tuyệt đối tùy theo cách phân loại, đều thống nhất về xu hướng tăng trưởng kép trên dưới tám phần trăm mỗi năm cho thập niên tới (Future Market Insights, 2026). Đối với Việt Nam, năm 2025 đánh dấu mốc lịch sử khi cả nước lần đầu đón trên 21,2 triệu lượt khách quốc tế và 137 triệu lượt khách nội địa, đưa tổng thu du lịch chạm ngưỡng một triệu tỷ đồng (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, 2026), trong đó du lịch gắn với văn hóa và tâm linh chiếm tỷ trọng vượt trội trong cơ cấu động cơ du hành. Trong bối cảnh đó, Huế, với tư cách thành phố trực thuộc Trung ương từ ngày 01/01/2025 và được định vị hiến định là “đô thị di sản đặc trưng”, trở thành phòng thí nghiệm thể chế có một không hai: lần đầu tiên ở Việt Nam, di sản không còn là một ngành trong cơ cấu hành chính mà là nguyên lý tổ chức của chính đơn vị hành chính ấy.
Bài viết này theo đuổi ba mục tiêu có quan hệ tầng bậc với nhau. Mục tiêu thứ nhất, thuộc tầng thực chứng, là đánh giá hiện trạng và nhận diện hiệu ứng kinh tế của quá trình chuyển dịch mô hình du lịch văn hóa tại Huế từ mô hình tham quan di sản tĩnh sang mô hình trải nghiệm, sự kiện, xét trên các biến cấu trúc chi tiêu, thời gian lưu trú và tỷ suất doanh thu của du khách. Mục tiêu thứ hai, thuộc tầng kiến tạo, là xác lập cơ sở khoa học cho việc phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa đặc thù theo nguyên lý gắn kết bất khả tách với địa điểm, khai thác đồng thời ba trụ cột di sản vật thể, phi vật thể và tư liệu của Huế theo hướng đồng sáng tạo giữa du khách, cộng đồng nắm giữ di sản và công nghệ số. Mục tiêu thứ ba, thuộc tầng quản trị, là đề xuất khung chính sách bảo đảm cân bằng giữa khai thác và bảo tồn tính toàn vẹn, tính xác thực của di sản, trong đó trọng tâm là cơ chế điều tiết sức tải và các thiết chế chuyên trách mới. Ba mục tiêu này tạo thành một vòng nhân quả khép kín: mục tiêu thứ nhất chứng minh giá trị, mục tiêu thứ hai tạo ra giá trị, và mục tiêu thứ ba bảo đảm việc thu giá trị không phá hủy chính nguồn sinh ra giá trị.
- Lược sử phát sinh và phát triển của du lịch văn hóa: từ Grand Tour đến kinh tế trải nghiệm
Du lịch văn hóa, xét như thực hành xã hội, có phả hệ lâu đời hơn nhiều so với thuật ngữ định danh nó. Hình thái tiền thân được thừa nhận rộng rãi là Grand Tour của giới quý tộc Bắc Âu thế kỷ XVII–XVIII: cuộc hành trình kéo dài nhiều năm qua Pháp và Ý để hấp thụ di sản cổ điển và Phục hưng, được quan niệm như khâu hoàn tất giáo dục của một con người được công nhận là thông tuệ (Towner, 1985, Annals of Tourism Research). Điều đáng chú ý về mặt lý luận là Grand Tour đã hàm chứa sẵn cấu trúc nhị nguyên sẽ ám ảnh toàn bộ ngành nghiên cứu sau này: du hành như phương tiện tự đào luyện văn hóa đối lập với du hành như tiêu dùng địa vị. Sự ra đời của du lịch đại chúng giữa thế kỷ XIX, với Thomas Cook và hệ thống đường sắt, đã dân chủ hóa việc tiếp cận di sản nhưng đồng thời khai sinh mối lo âu trí thức về tính xác thực của trải nghiệm, mà Boorstin (1964) diễn đạt cực đoan qua khái niệm “pseudo-event”: du khách hiện đại chỉ tiêu thụ những sự kiện giả được dàn dựng cho chính họ.
Nghiên cứu du lịch văn hóa với tư cách lĩnh vực học thuật chỉ thực sự định hình từ thập niên 1970, trên hai trụ cột lý thuyết đối thoại với nhau. MacCannell (1976, The Tourist) phản bác Boorstin bằng luận điểm rằng du khách hiện đại là kẻ hành hương thế tục truy tầm tính xác thực đã mất trong đời sống công nghiệp hóa, dù điều họ gặp thường chỉ là “tính xác thực được dàn dựng” (staged authenticity). Urry (1990, The Tourist Gaze) sau đó đưa vào công cụ phân tích có sức sống bền bỉ nhất: “cái nhìn du khách” như một cấu trúc thị giác được tổ chức xã hội, qua đó di sản bị khách thể hóa thành đối tượng chiêm bái. Song song với trục lý thuyết phê phán này, trục thể chế hóa cũng tiến triển: Hiến chương Venice (1964) xác lập nguyên tắc bảo tồn tính toàn vẹn của di tích, Hiến chương ICOMOS về Du lịch Văn hóa (1976) lần đầu định nghĩa chính thức phạm trù này ở cấp độ tổ chức quốc tế, Công ước Di sản Thế giới (1972) tạo ra cơ chế danh hiệu mà về sau trở thành đòn bẩy thị trường mạnh nhất của du lịch văn hóa, và Văn kiện Nara (1994) mở rộng quan niệm về tính xác thực ra ngoài khung duy vật chất của châu Âu, một điều chỉnh có ý nghĩa đặc biệt đối với các nền di sản Á Đông như Huế, nơi tính xác thực cư trú trong kỹ thuật, nghi lễ và tri thức truyền thừa không kém gì trong vật liệu gốc.
Bước ngoặt mô thức thứ hai diễn ra quanh ngưỡng thiên niên kỷ, khi Pine và Gilmore (1999) công bố luận đề kinh tế trải nghiệm: giá trị kinh tế tiến hóa từ hàng hóa sơ cấp qua sản phẩm, dịch vụ, đến trải nghiệm, nơi doanh nghiệp bán thời gian được dàn dựng đáng ghi nhớ chứ không bán vật phẩm. Richards và Raymond (2000) chuyển ngữ luận đề này vào du lịch văn hóa qua khái niệm du lịch sáng tạo (creative tourism): du khách không còn thỏa mãn với vai trò khán giả mà đòi hỏi tham dự vào quá trình sản xuất văn hóa, học nghề thủ công, nấu món bản địa, trình diễn cùng nghệ nhân. Tổng luận hai mươi năm sau của Richards (2018, Annals of Tourism Research) xác nhận đây không phải thời trang nhất thời mà là tái cấu trúc nền tảng của phân khúc, đồng thời cảnh báo hiện tượng “tái sản xuất hàng loạt” (serial reproduction): khi mọi điểm đến cùng sao chép một công thức trải nghiệm, lợi thế khác biệt bị bào mòn và du lịch sáng tạo tự phủ định chính mình. McKercher và du Cros (2002) bổ sung chiều phân loại học quan trọng khi chứng minh rằng “du khách văn hóa” không phải khối thuần nhất mà là phổ liên tục từ người chủ đích sâu sắc đến người tình cờ ghé qua, hàm ý rằng chính sách sản phẩm phải phân tầng chứ không thể đồng phục.
Thập niên 2010–2020 chứng kiến đợt phân nhánh thứ ba, được thúc đẩy bởi truyền thông số và nền tảng phát trực tuyến, hội tụ thành ba dòng chảy đang định hình thị trường hiện nay. Dòng thứ nhất là du lịch dẫn dắt bởi sự kiện (event-led tourism), với nền tảng học thuật từ tổng luận của Getz và Page (2016, Tourism Management) về danh mục sự kiện (event portfolio) như công cụ làm phẳng tính mùa vụ và nâng tỷ suất chi tiêu; hiện tượng “kinh tế concert” mà Singapore khai thác qua điều khoản độc quyền khu vực với Taylor Swift năm 2024 là biểu hiện cực đại của dòng này. Dòng thứ hai là du lịch do màn ảnh dẫn dụ (film-induced tourism), được hệ thống hóa bởi Beeton (2005) và Connell (2012), nay được thương mại hóa dưới tên “set-jetting” và được Expedia Group xác định là một trong những xu hướng nổi bật của năm 2026; mô hình chính sách hoàn chỉnh nhất là Thái Lan, nơi năm 2025 thu trên 7,7 tỷ baht từ 546 đoàn làm phim quốc tế và gắn ưu đãi sản xuất phim trực tiếp với chỉ tiêu doanh thu du lịch (Future Market Insights, 2026). Dòng thứ ba là di sản số (heritage-tech): thực tế ảo và tăng cường, định danh số hiện vật, hướng dẫn cá nhân hóa bằng trí tuệ nhân tạo, những công nghệ vừa mở rộng khả năng diễn giải di sản vừa đặt ra câu hỏi triết học chưa được giải quyết về quan hệ giữa bản sao số và tính xác thực mà Benjamin đã tiên báo từ 1936 trong luận văn về tác phẩm nghệ thuật thời đại tái sản xuất kỹ thuật.
Như vậy, lịch sử trăm năm của du lịch văn hóa có thể nén lại thành một chuyển dịch trục: từ chiêm bái (gazing) sang kiến tạo (creating), từ bán quyền tiếp cận di sản sang bán trải nghiệm đồng sản xuất với di sản, và tương ứng, từ mô hình doanh thu tập trung tại cổng vé sang mô hình giá trị phân tán trong toàn bộ hệ sinh thái đô thị. Chính chuyển dịch này tạo nên khung quy chiếu để đánh giá trường hợp Huế.
- Ưu thế cấu trúc của Huế: mật độ di sản, tính bất khả tách và thí nghiệm thể chế
Trong địa lý di sản Việt Nam, Huế chiếm vị trí không có đối thủ về mặt cấu trúc, thể hiện ở ba tầng ưu thế. Tầng thứ nhất là tính toàn phổ của danh mục di sản được quốc tế công nhận: Quần thể Di tích Cố đô Huế là di sản thế giới đầu tiên của Việt Nam (UNESCO, 1993); Nhã nhạc cung đình là di sản phi vật thể đầu tiên (2003); và chuỗi di sản tư liệu thuộc Chương trình Ký ức Thế giới, Mộc bản triều Nguyễn (2009), Châu bản triều Nguyễn (2014), Thơ văn trên kiến trúc cung đình Huế (2016), và gần nhất là Những bản đúc nổi trên chín đỉnh đồng ở Hoàng cung (2024), khiến Huế trở thành địa phương duy nhất cả nước hội đủ cả ba hạng mục vật thể, phi vật thể và tư liệu trong cùng một chỉnh thể văn hóa cung đình thống nhất. Về mặt lý thuyết kinh tế văn hóa, đây là cấu hình tối ưu cho mô hình trải nghiệm: di sản vật thể cung cấp không gian, di sản phi vật thể cung cấp nội dung trình diễn và thực hành, di sản tư liệu cung cấp chiều sâu văn bản học bảo chứng cho tính xác thực, ba yếu tố mà Throsby (2001; 2010) gọi chung là vốn văn hóa với khả năng sinh dòng giá trị kép, vừa kinh tế vừa văn hóa.
Tầng ưu thế thứ hai là tính bất khả tách của trải nghiệm khỏi địa điểm. Một buổi Nhã nhạc được tái dàn dựng trong Duyệt Thị Đường, nhà hát cung đình cổ nhất còn lại của Việt Nam, hay một bữa ngự thiện phục dựng trên cơ sở khảo cứu châu bản là những sản phẩm không thể sao chép sang bất kỳ tọa độ nào khác mà không mất phần cốt lõi của giá trị; theo ngôn ngữ kinh tế học, chúng sở hữu sức định giá (pricing power) phái sinh từ tính độc quyền tự nhiên của bối cảnh. Đây chính là phòng tuyến cấu trúc của Huế trước nguy cơ tái sản xuất hàng loạt mà Richards cảnh báo: phố đêm, trình diễn ánh sáng hay không gian thực tế ảo đều có thể bị sao chép trong vài năm, nhưng quan hệ tay ba giữa Hoàng thành, Nhã nhạc và kho văn bản triều Nguyễn thì không. Hệ quả chính sách là mọi sản phẩm mới của Huế cần được sàng lọc qua phép thử đơn giản nhưng nghiêm ngặt: nếu sản phẩm này đặt ở Đà Nẵng hay Ninh Bình mà giá trị không suy giảm đáng kể, nó không thuộc lợi thế so sánh của Huế.
Tầng ưu thế thứ ba mang tính thể chế và chỉ mới xuất hiện: từ ngày 01/01/2025, Huế trở thành thành phố trực thuộc Trung ương với định vị đô thị di sản đặc trưng, và trong chiến lược này du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn còn di sản được quan niệm là “giá trị sống” cần bảo tồn, làm mới và lan tỏa (Báo Công an Nhân dân, 09/3/2026). Các chỉ dấu vận hành cho thấy sự chuyển dịch mô thức đang diễn ra trên thực địa chứ không chỉ trên văn bản. Festival Huế, tài sản thể chế tích lũy từ năm 2000, được tái cấu trúc thành lễ hội bốn mùa kéo dài suốt năm 2026 với chủ đề “Di sản Văn hóa với hội nhập và phát triển” (VnEconomy, 6/2026), tức chuyển từ mô hình đỉnh nhọn gây quá tải cục bộ sang mô hình làm phẳng đường cầu đúng theo khuyến nghị của văn liệu event portfolio. Hạ tầng di sản số thuộc nhóm dẫn đầu cả nước: hơn 4.000 điểm đến đã được số hóa trên nền tảng Hue-S với gần 250.000 tài khoản thường xuyên; Không gian trải nghiệm văn hóa, di sản, công nghệ tại Phủ Nội Vụ trong Đại Nội vận hành từ tháng 12/2025 với điện toán không gian, định danh số cổ vật và triển lãm thực tế ảo; các nền tảng VisitHue, Hue City Passport và thuyết minh đa ngôn ngữ ứng dụng trí tuệ nhân tạo đang được mở rộng (Báo Nhân Dân/vietnam.vn, 01/2026). Định hướng đối tác công, tư cho thiết chế văn hóa và các sản phẩm kinh tế đêm, du lịch đường sông, du lịch chăm sóc sức khỏe đã được thống nhất ở cấp Bộ (Thời báo Tài chính Việt Nam, 05/2026). Lượng khách hai tháng đầu năm 2026 tăng đột biến so với cùng kỳ, một tín hiệu tích cực về cầu, nhưng cũng chính là biến số khởi động bài toán sức tải sẽ bàn ở phần sau.
Trong ba dòng chảy toàn cầu đã nhận diện, hiện diện của Huế không đồng đều: mạnh ở sự kiện và di sản số, nhưng gần như bỏ trống dòng set-jetting. Đây là nghịch lý đáng kể, bởi Huế sở hữu mật độ bối cảnh cung đình, chiến tranh, tôn giáo không nơi nào trong nước sánh được, và tiền lệ Mắt biếc (2019) từng chứng minh độ co giãn rất cao của cầu du lịch nội địa theo nội dung màn ảnh quay tại Huế. Việc thiếu vắng một tổ chức nghiên cứu và ứng dụng điện ảnh (film commission) đúng nghĩa, với cơ chế ưu đãi định lượng, quy trình cấp phép quay tại di tích kèm điều khoản bảo vệ hiện trạng, khiến Huế đang hưởng hiệu ứng màn ảnh một cách thụ động thay vì vận hành nó như một biến chính sách, tương phản rõ với mô hình Thái Lan.
- Dự báo quỹ đạo phát triển: ba vectơ và một ẩn số
Trên nền các điều kiện cấu trúc nêu trên, quỹ đạo phát triển du lịch văn hóa Huế trong giai đoạn 2026–2035 có thể được dự phóng theo ba vectơ, với mức tin cậy giảm dần.
Vectơ thứ nhất, có xác suất cao nhất, là sự hợp nhất của mô hình sự kiện bốn mùa thành cơ chế thường trực của nền kinh tế đô thị. Kinh nghiệm quốc tế, từ Edinburgh với hệ sinh thái festival quanh năm đến Adelaide, cho thấy khi danh mục sự kiện đạt khối lượng tới hạn, nó tự tạo ra hạ tầng chuyên nghiệp (nhân lực tổ chức, kỹ thuật sân khấu, dịch vụ hậu cần) và đến lượt mình hạ tầng này hạ chi phí biên của mỗi sự kiện mới, tạo vòng xoáy tích lũy thuận. Đối với Huế, hệ quả dự báo được là cấu trúc chi tiêu của du khách sẽ dịch chuyển từ vé tham quan sang lưu trú, ẩm thực và dịch vụ đêm, đúng mục tiêu chính sách, nhưng đồng thời trọng tâm quá tải sẽ dịch chuyển từ không gian di tích sang hạ tầng đô thị, đặc biệt là khu vực hai bờ sông Hương vào các khung giờ sự kiện.
Vectơ thứ hai là sự trưởng thành của di sản số từ tiện ích hỗ trợ thành tầng sản phẩm độc lập có thu. Các dự phóng quốc tế đều hội tụ về kịch bản trong đó diễn giải bằng thực tế tăng cường, hướng dẫn cá nhân hóa bằng trí tuệ nhân tạo và định giá động theo khung giờ trở thành chuẩn vận hành tại các điểm di sản có cầu cao (Future Market Insights, 2026). Huế có lợi thế người đi trước ở Đông Nam Á nhờ hạ tầng Hue-S, song cần lưu ý cảnh báo lý luận đã nêu: công nghệ chỉ tạo giá trị bền vững khi là phương tiện diễn giải chiều sâu văn bản học và mỹ thuật học của di sản Nguyễn, nơi kho châu bản, mộc bản cung cấp nội dung mà không đối thủ nào có, chứ không phải khi là cảnh tượng công nghệ tự thân, vốn sẽ bị sao chép và vượt qua trong một chu kỳ thiết bị.
Vectơ thứ ba, mang tính cơ hội nhiều hơn tất định, là khả năng Huế gia nhập bản đồ set-jetting khu vực nếu thiết lập được thiết chế ủy ban điện ảnh trong nửa đầu thập niên. Độ trễ đặc trưng của hiệu ứng màn ảnh, từ khi tác phẩm phát hành đến đỉnh dòng khách thường là một đến ba năm (Connell, 2012), nghĩa là quyết sách trong giai đoạn 2026–2028 sẽ định hình dòng khách của đầu thập niên 2030.
Ẩn số lớn nhất của mọi kịch bản là biến khí hậu. Huế nằm trong vùng hạ lưu sông Hương với lịch sử lũ lụt nghiêm trọng, trận lũ tháng 11/1999 từng gây tổn hại nặng cho cả đô thị lẫn quần thể di tích, và kiến trúc gỗ cung đình thuộc loại hình di sản nhạy cảm bậc nhất với độ ẩm, bão và ngập lụt. Mọi dự phóng tăng trưởng đều phải được chiết khấu theo rủi ro gián đoạn khí hậu, và ngược lại, chính rủi ro này củng cố luận cứ cho mô hình bốn mùa: phân tán dòng khách theo thời gian cũng đồng thời là phân tán rủi ro doanh thu theo mùa thiên tai.
- Ngưỡng sức tải: những cảnh báo từ lý thuyết và từ chính quỹ đạo của Huế
Khái niệm sức tải du lịch (tourism carrying capacity) có gốc gác sinh thái học nhưng đã được mở rộng thành cấu trúc bốn chiều: sức tải vật lý (giới hạn kết cấu và không gian của công trình), sức tải sinh thái (khả năng hấp thụ của môi trường), sức tải xã hội (ngưỡng chịu đựng của cộng đồng cư dân) và sức tải tâm lý, trải nghiệm (mật độ tối đa mà tại đó chất lượng trải nghiệm của chính du khách chưa suy giảm). Hai mô hình kinh điển cung cấp khung chẩn đoán động: chu kỳ sống điểm đến của Butler (1980, Canadian Geographer) cảnh báo rằng mọi điểm đến tăng trưởng tự do đều tiến đến pha trì trệ rồi suy thoái nếu không có can thiệp tái cấu trúc, và chỉ số bực dọc của Doxey (1975) mô tả quỹ đạo thái độ cư dân từ phấn khởi qua thờ ơ, khó chịu đến đối kháng. Văn liệu về các đô thị di sản bổ sung một cơ chế đặc thù mà Russo (2002, Annals of Tourism Research) gọi là “vòng luẩn quẩn” của thành phố nghệ thuật: khách tham quan trong ngày (day-tripper) chiếm chỗ của khách lưu trú, chi tiêu thấp nhưng gây tải cao, đẩy chi phí sinh hoạt và dịch vụ lệch khỏi nhu cầu cư dân, khiến dân cư rời trung tâm lịch sử, làm rỗng chính đời sống tạo nên sức hấp dẫn ban đầu, Venice là minh chứng bi thảm nhất với dân số khu phố cổ giảm từ trên 170 nghìn giữa thế kỷ XX xuống dưới 50 nghìn hiện nay.
Đối chiếu với Huế, bốn cảnh báo cụ thể cần được phát biểu sòng phẳng ngay trong pha tăng trưởng hưng phấn hiện tại. Thứ nhất, về sức tải vật lý: kiến trúc gỗ và nền gạch của Đại Nội không được thiết kế cho dòng người công nghiệp; tải trọng rung, độ ẩm hô hấp và ma sát bề mặt tích lũy theo hàm số của lưu lượng, và tổn hại của vật liệu hữu cơ mang tính bất khả nghịch theo cách mà công trình đá châu Âu không gặp phải ở cùng mức độ. Thứ hai, về sức tải trải nghiệm: chính sản phẩm cao cấp mà Huế định vị, trải nghiệm tinh tế, chiêm nghiệm, gắn nghi lễ, là loại sản phẩm suy giảm chất lượng nhanh nhất theo mật độ; một buổi Nhã nhạc trong không gian chen chúc tự phủ định giá trị của nó, nghĩa là Huế có ngưỡng sức tải trải nghiệm thấp hơn các điểm đến giải trí đại chúng và phải định giá tương ứng. Thứ ba, về sức tải xã hội: mô hình kinh tế đêm và sự kiện hóa không gian công cộng, nếu thiếu cơ chế chia sẻ lợi ích, sẽ đẩy nhanh quỹ đạo Doxey ở các phường nội thành, và một đô thị mà bản sắc nằm ở nhịp sống chậm, ở văn hóa cư dân như chính một tầng di sản phi vật thể, sẽ mất nhiều hơn các đô thị khác khi cư dân bị đẩy ra ngoại biên. Thứ tư, về cấu trúc dòng khách: vị trí của Huế trên trục liên tuyến Đà Nẵng, Huế, Hội An khiến tỷ trọng khách tham quan trong ngày có nguy cơ tăng nhanh hơn khách lưu trú; đây chính là cấu hình khởi động vòng luẩn quẩn Russo, và là lý do vì sao chỉ tiêu chính sách trung tâm của Huế không nên là tổng lượt khách, chỉ số dễ tuyên truyền nhưng nghèo thông tin, mà là số đêm lưu trú nhân với chi tiêu bình quân đêm.
- Bài học điều tiết từ các nước trên thế giới
Kinh nghiệm quốc tế về quản trị sức tải có thể đọc như một phổ công cụ, từ điều tiết bằng giá ở cực này đến điều tiết bằng mệnh lệnh ở cực kia, và bài học tổng quát nhất là: các điểm đến can thiệp sớm bằng giá và khung thời gian giữ được cả doanh thu lẫn di sản, còn các điểm đến trì hoãn đến khủng hoảng buộc phải dùng mệnh lệnh hành chính với tổn thất lớn hơn cho mọi bên.
Châu Âu cung cấp các bài học của sự can thiệp muộn. Venice, sau nhiều thập kỷ cảnh báo học thuật bị bỏ qua, từ tháng 4/2024 phải thí điểm thu phí vào thành phố đối với khách tham quan trong ngày vào các ngày cao điểm, lần đầu tiên một đô thị sống thu phí tiếp cận như một bảo tàng, và mở rộng cơ chế này trong năm 2025 với mức phí phân biệt theo thời điểm đặt trước; giá trị của thí nghiệm Venice không nằm ở số thu mà ở việc nó chính thức hóa nguyên tắc rằng quyền tiếp cận không gian di sản khan hiếm là hàng hóa phải định giá. Dubrovnik, sau cú sốc set-jetting từ loạt phim truyền hình toàn cầu khiến phố cổ quá tải, triển khai chương trình “Respect the City” với trần số tàu du lịch cập cảng mỗi ngày và điều phối khung giờ đổ khách, minh họa trực tiếp cho Huế rằng thành công set-jetting phải được thiết kế kèm van điều tiết ngay từ đầu chứ không phải sau khủng hoảng. Barcelona và Amsterdam cho bài học về sức tải xã hội: làn sóng phản kháng của cư dân buộc Barcelona công bố lộ trình chấm dứt giấy phép cho thuê lưu trú ngắn hạn vào năm 2028, còn Amsterdam giới hạn xây khách sạn mới và chủ động chạy chiến dịch khuyến cáo một số phân khúc khách không đến, những biện pháp mệnh lệnh mà chi phí chính trị và kinh tế đều cao, hệ quả của việc để chỉ số Doxey chạm ngưỡng đối kháng.
Châu Á cung cấp các bài học của sự thiết kế chủ động. Bhutan là trường hợp triệt để nhất: chính sách “giá trị cao, khối lượng thấp” với “Phí Phát triển bền vững” thu theo đêm lưu trú đã định nghĩa lại hàm mục tiêu, tối đa hóa giá trị trên mỗi du khách thay vì số du khách, và dù mức phí được điều chỉnh linh hoạt sau đại dịch, nguyên tắc lõi chưa từng bị từ bỏ. Kyoto minh họa phổ công cụ tinh vi hơn cho một đô thị di sản sống: từ hạn chế tiếp cận các ngõ tư nhân ở khu Gion sau xung đột giữa du khách và cộng đồng geiko, đến cải cách thuế lưu trú lũy tiến theo hạng phòng có hiệu lực từ năm 2026, tức dùng công cụ tài khóa để vừa điều tiết vừa chuyển gánh nặng chi phí ngoại ứng sang phân khúc chi trả cao. Borobudur của Indonesia, sau khi nhận ra tổn hại tích lũy của đá nền dưới hàng triệu lượt chân, áp trần khoảng 1.200 khách mỗi ngày được lên thân tháp, bắt buộc đi theo hướng dẫn viên và sử dụng dép chuyên dụng, mô hình trực tiếp khả chuyển cho các điện gỗ của Đại Nội, nơi việc phân tách giữa “vào khuôn viên” và “vào công trình” với hai chế độ vé và trần số lượng khác nhau là hoàn toàn khả thi. Thái Lan, ở chiều ngược lại của phổ chính sách, cho bài học về kiến tạo cầu có chủ đích: gắn ưu đãi hoàn chi phí sản xuất phim với chỉ tiêu doanh thu du lịch và vận hành ủy ban điện ảnh như một cơ quan kinh tế thực thụ.
Châu Mỹ cung cấp bài học về điều tiết bằng khung thời gian ở quy mô lớn. Machu Picchu, tương đồng với Huế ở tính nhạy cảm kết cấu của di tích, đã chuyển hẳn sang chế độ vé theo khung giờ với trần ngày và phân luồng theo các tuyến tham quan cố định, chấm dứt mô hình vé mở; kinh nghiệm cho thấy tổng doanh thu không giảm mà tăng nhờ khả năng định giá phân biệt theo khung giờ và tuyến. Hệ thống công viên quốc gia Hoa Kỳ, với các thí điểm đặt chỗ theo giờ tại Arches hay Yosemite vào mùa cao điểm, chứng minh rằng điều tiết bằng đặt chỗ trước vận hành được ở quy mô hàng triệu lượt khách mà không cần tăng giá, tức tách bạch được hai công cụ giá và lượng, cho phép nhà quản lý lựa chọn tổ hợp phù hợp với mục tiêu công bằng tiếp cận. Bài học bổ sung từ New Orleans và Charleston, các đô thị di sản sống của Hoa Kỳ, là việc thể chế hóa đánh giá tác động du lịch vào quy hoạch sử dụng đất, để áp lực thương mại hóa không tự động chuyển hóa khu dân cư lịch sử thành phố dịch vụ.
- Tạm nêu giải pháp cho Huế
Từ khung lý thuyết và phổ kinh nghiệm trên, hệ giải pháp cho Huế có thể tổ chức theo đúng cấu trúc ba mục tiêu của bài viết. Ở tầng đo lường, ưu tiên số một là xây dựng hệ thống quan trắc kép: quan trắc kinh tế (khảo sát chi tiêu phân tầng theo loại hình hoạt động, đo số đêm lưu trú và tỷ suất doanh thu thay cho tổng lượt khách) và quan trắc sức tải (cảm biến lưu lượng và vi khí hậu tại các công trình gỗ trọng yếu, chỉ số thái độ cư dân định kỳ theo phương pháp Doxey). Không có hệ quan trắc này, mọi tranh luận về ngưỡng đều là tư biện và mọi can thiệp đều thiếu cơ sở pháp lý, kỹ thuật.
Ở tầng sản phẩm, nguyên tắc sàng lọc site-specificity cần được nâng thành tiêu chí thẩm định chính thức cho các dự án đối tác công, tư trong lĩnh vực văn hóa: ưu tiên các sản phẩm khai thác quan hệ tay ba vật thể, phi vật thể, tư liệu (trình diễn trong không gian gốc, ẩm thực phục dựng có cơ sở văn bản học, trải nghiệm số diễn giải kho châu bản, mộc bản), và thận trọng với các sản phẩm cảnh tượng công nghệ thuần túy vốn không tạo lợi thế bền. Đồng thời, việc thành lập ủy ban điện ảnh Huế hoặc một trung tâm nghiên cứu ứng dụng điện ảnh Huế với cơ chế ưu đãi định lượng và quy trình cấp phép quay tại di tích kèm điều khoản bảo vệ hiện trạng nên được xem là khoản đầu tư thể chế có tỷ suất sinh lợi cao nhất trong danh mục hiện nay, do dòng set-jetting đang bỏ trống và độ trễ hiệu ứng đòi hỏi hành động sớm.
Ở tầng quản trị, Huế nên chủ động du nhập các công cụ điều tiết trước khi cầu vượt ngưỡng: vé theo khung giờ và định giá động cho Đại Nội theo mô hình Machu Picchu; phân tách chế độ tiếp cận khuôn viên và công trình với trần số lượng cho các điện gỗ theo mô hình Borobudur; nghiên cứu thuế lưu trú lũy tiến theo mô hình Kyoto như nguồn tài chính chuyên dụng cho quỹ bảo tồn; và thể chế hóa cơ chế chia sẻ lợi ích với cộng đồng cư dân nội thành, từ ưu tiên việc làm di sản đến quyền tiếp cận miễn phí không gian di tích, như van an toàn cho sức tải xã hội. Nguyên tắc xuyên suốt, rút ra từ tương phản giữa Venice và Bhutan, là điều tiết bằng giá và thời gian luôn ít tổn thất hơn điều tiết bằng khủng hoảng.
- Kết luận
Du lịch văn hóa, sau hành trình hai thế kỷ từ Grand Tour đến kinh tế trải nghiệm, đang ở điểm uốn mà tại đó giá trị không còn được tạo ra bởi quyền nhìn ngắm di sản mà bởi chất lượng của sự tham dự vào đời sống di sản. Huế bước vào điểm uốn này với cấu hình tài nguyên và thể chế thuận lợi hiếm có, danh mục di sản toàn phổ duy nhất của Việt Nam, tài sản festival tích lũy một phần tư thế kỷ, hạ tầng số đi trước, và địa vị đô thị di sản trực thuộc Trung ương, nhưng cũng với những ngưỡng sức tải thấp hơn mặt bằng do bản chất hữu cơ của kiến trúc gỗ và bản chất chiêm nghiệm của sản phẩm cốt lõi. Luận điểm trung tâm của bài viết, do đó, có thể phát biểu như một nghịch lý kiến tạo: chính vì Huế có nhiều thứ để bán hơn các điểm đến khác, Huế phải học cách bán ít hơn và đắt hơn, chuyển hàm mục tiêu từ lượng sang giá trị trước khi thị trường và sức tải buộc phải làm điều đó trong điều kiện bất lợi. Khoảng trống nghiên cứu cấp thiết nhất mà bài viết nhận diện, kiểm định thực chứng hiệu ứng chuyển dịch cơ cấu chi tiêu của mô hình lễ hội bốn mùa tại một đô thị di sản Đông Nam Á, đồng thời là đóng góp mà trường hợp Huế có thể trao lại cho văn liệu quốc tế, khép kín vòng trao đổi giữa lý luận toàn cầu và thực tiễn địa phương.
Tài liệu tham khảo
Beeton, S. (2005). Film-Induced Tourism. Clevedon: Channel View Publications.
Boorstin, D. (1964). The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Harper & Row.
Butler, R. W. (1980). The concept of a tourist area cycle of evolution: Implications for management of resources. Canadian Geographer, 24(1), 5–12.
Connell, J. (2012). Film tourism, Evolution, progress and prospects. Tourism Management, 33(5), 1007–1029.
Doxey, G. V. (1975). A causation theory of visitor–resident irritants. Proceedings of the Travel Research Association 6th Annual Conference, San Diego, 195–198.
Getz, D., & Page, S. J. (2016). Progress and prospects for event tourism research. Tourism Management, 52, 593–631.
ICOMOS (1976). Charter of Cultural Tourism. Brussels: International Council on Monuments and Sites.
ICOMOS (1994). The Nara Document on Authenticity. Nara: ICOMOS/UNESCO/ICCROM.
MacCannell, D. (1976). The Tourist: A New Theory of the Leisure Class. New York: Schocken Books.
McKercher, B., & du Cros, H. (2002). Cultural Tourism: The Partnership Between Tourism and Cultural Heritage Management. New York: Haworth Press.
OECD (2009). The Impact of Culture on Tourism. Paris: OECD Publishing.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press.
Richards, G. (2018). Cultural tourism: A review of recent research and trends. Journal of Hospitality and Tourism Management / Annals of Tourism Research (tổng luận chuyên đề), 36, 12–21.
Richards, G., & Raymond, C. (2000). Creative tourism. ATLAS News, 23, 16–20.
Russo, A. P. (2002). The “vicious circle” of tourism development in heritage cities. Annals of Tourism Research, 29(1), 165–182.
Throsby, D. (2001). Economics and Culture. Cambridge: Cambridge University Press.
Throsby, D. (2010). The Economics of Cultural Policy. Cambridge: Cambridge University Press.
Towner, J. (1985). The Grand Tour: A key phase in the history of tourism. Annals of Tourism Research, 12(3), 297–333.
UNWTO (2018). Tourism and Culture Synergies. Madrid: World Tourism Organization.
Urry, J. (1990). The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. London: Sage.
Nguồn dữ liệu chính sách và thời sự:
Báo Công an Nhân dân (09/3/2026). Du lịch Huế bứt phá trong những tháng đầu năm 2026. https://cand.com.vn
Báo Nhân Dân / vietnam.vn (01/2026). Ngành du lịch thành phố Huế kỳ vọng tiếp tục bứt phá trong năm 2026. https://www.vietnam.vn
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (11/02/2026). Du lịch sự kiện, “nguồn lực mới” cho ngành du lịch 2026. https://bvhttdl.gov.vn
Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (2026). Số liệu tổng kết du lịch năm 2025. https://vietnamtourism.gov.vn
Future Market Insights (2026). Cultural Tourism Market Outlook 2026–2036; Film Tourism Market Outlook. https://www.futuremarketinsights.com
Thời báo Tài chính Việt Nam (05/2026). Thành phố Huế: Đưa phương thức PPP vào phát triển công nghiệp văn hóa, thể thao và du lịch. https://thoibaotaichinhvietnam.vn
VnEconomy (06/2026). Xu hướng du lịch văn hóa nổi bật trong mùa cao điểm hè 2026. https://vneconomy.vn
